AZ的“移花接木”术 耐信巧妙替代洛赛克

胃溃疡治疗领域的药物市场竞争是最为激烈，一大批质子泵药物冲向市场，高度类似的产品使得医生很难分辨这些药品的高下。

阿斯利康曾经为这个市场贡献了洛赛克这一成功的药物，这一药物曾经是支撑阿斯利康的超级“重磅炸弹”，年销售额一度高达60亿美元。

但是，这一药物当面临专利过期的时候，阿斯利康面临的选择是：要么彻底放弃，要么延长专利负隅顽抗，要么另外开发一种药物。

面临专利过期，阿斯利康的大胆计划

阿斯利康选择了后两种策略，先雇佣大批律师起诉可能的通用名药制造商，此外：

Prilosec是一种活性和一种非活性（被称为异构体）的奥美拉唑（Omeprazole）分子的混合物。公司将提取Prilosec的活性组织，并将其申请专利，命名为耐信（公司不会称其为“Prilosec的一半”，但是事实上它就是这样），并将其宣传为对Prilosec的改进，让人们在Prilosec即将过期之前转而使用这种新药，这个计划确实奏效了。

在Prilosec专利即将到期之前，公司获得了FDA对新药耐信的批准。随后，它发动了大规模的广告攻势以便说服Prilosec的使用者和医生，耐信是一种更好的新药。很快，耐信就成为美国广告做得最多的药物。媒体上到处都是耐信的广告——“今天的紫色药丸就是耐信，由Prilosec制造商制造。”

为了帮助完成药物的转换，阿斯利康对耐信的定价略低于Prilosec，并且对医疗保险计划和医院给予折扣，免费向医生赠送试用品，甚至还通过报纸提供优惠券。这场广告攻势2001年花费了公司5亿美元。最终，似乎一夜之间，耐信——新的紫色药丸——取代了Prilosec。很快该公司就停止了在所有媒体上对旧药的宣传。现在它们只提“叫做耐信的紫色药丸”。就好像Prilosec从来没有出现过一样（事实上，洛赛克现在作为一种非处方药来销售，为了弥补耐信的部分成本）。

为了获得FDA对耐信的批准，阿斯利康需要做一些临床实验。这些临床实验中有些是将耐信与安慰剂进行比较，但还有四项是直接将耐信与Prilosec进行比较（检测它们对食道溃疡的疗效），这些实验对市场营销战略是非常关键的。该公司想要证明耐信比Prilosec好，是对旧药的一种改进。

按规定，应当是用不超过20mg、或者仅仅10mg的耐信，与标准的20mg的洛赛克进行比较，但事实上，阿斯利康用了更大剂量的耐信。它分别将20mg和40mg的耐信与20mg的洛赛克进行比较。在这种情况下，耐信看起来好像是一种改进——尽管如此，效果仍不理想，在四个临床实验中只有两个支持这个结论。

事实上，即使使用了更大剂量的耐信，也没能使耐信显得比旧药的疗效更好。

但是，这有限的临床证据成为耐信加大力度营销的武器。

在2001年10月份于阿姆斯特丹举行的欧洲胃病学周上，阿斯利康公司发表了在5241位患者中进行的耐信与兰索拉唑的对比试验结果。结果表明，耐信对食道炎以及糜烂性食道炎的主要症状胃灼热功效更佳、起效更快。阿斯利康公司的医药代表告诉医生，该药的治疗功效更佳且持续作用时间更长，鼓励医生放弃洛赛克以及其他类似产品，选择处方耐信。

因此，阿斯利康的耐信在美国市场上市后第一周，销售良好，成为洛赛克之后的一个新的成功范例，而Prilosec正在逐渐失去其市场份额。

据当时国外研究机构的统计，耐信正式上市后一周内的处分量达1741份，而Prilosec同期市场份额从44.6%减至43.8%，处方销售额减少了300万美元。

很多分析人士都认为，这样的策略极为成功。并不是每一家公司都能实现这样完美的替代策略。阿斯利康将患者导向耐信的策略使得耐信一度成为市场上最成功的mee better药物，该产品2003年名列第7位，销售额为31亿美元，在排名前10位的药物中增长率为最高，达到57.7％。

此外，更让仿制药厂商生气的是，阿斯利康还请求FDA将原研的Prilosec由处方药转为非处方药。这是一个很狡猾的伎俩。

根据《哈奇—维克斯曼法案》，药物由处方药转为非处方药能够获得另外3年的市场垄断权，当然前提是要进行一些小测试，以表明消费者能够理解如何使用这种药物。根据这条规定，一种略有修改的Prilosec的非处方药上市了。

其他的配方设计仍然可以通过处方得到（FDA不允许同一种配方设计既是处方药又是非处方药）。其结果就是，阿斯利康在处方药市场上保持着耐信的垄断地位，同时又在非处方药市场上进行垄断。